ファンダメンタルズ × テクニカルマーケティング Webマーケティングの成果を最大化する83の方法　

この記事について

この記事の対象読者

• Webマーケティングについて勉強したい方
• 初めてみたけどなかなか収益が出なくて心が折れかけてる人
• すでに収益が出てるけど伸び悩んでいる人

この記事から得られること

　Webマーケティング全体を俯瞰して、具体的な83の方法が存在することを知ることができる。

書籍紹介

　漫然とブログを書いていた私には、目からウロコな内容でした。本記事で項目を列挙した83の各方法の具体的な詳細とWebマーケティングに関する本質がたくさん記載されておりWebマーケティング（アフィリエイトも含む）をされる方の必読書です。

ファンダメンタルズ×テクニカル　マーケティング Webマーケティングの成果を最大化する83の方法 [ 木下　勝寿 ]

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著者

　たった一代で、時価総額1000億以上の企業を創造された（株）北の達人コーポレーション代表取締役社長　木下勝寿さん。

第0部　ファンダメンタルズマーケティングとテクニカルマーケティングの概要

１　リアルで売れてもネットでは売れない理由

　（リアルと比較して）Webにおいてはこの商品をほしい人を探すことが簡単にできる。コミュニケーションコストが劇的に下がった。

２　行き当たりばったりのABテストの弊害

　マシな方を選ぶABテストではなく、AやB以外にもXという選択肢がないかを考え、AB-Xテストを行うのが真のマーケッターの仕事。

３　Webマーケティングの全体像

　テクニカルマーケティング領域はファンダメンタルズマーケティング領域の一部である。テクニカルで成果が出なければファンダメンタル（土台）の部分に戻ってマーケティングを組み合わさないといけない。

４　マーケティングの成果をデジタルの力によって増大させる

　マーケティングの原理原則がわかっていないWebマーケティングはただのデジタルオペレーションに成り下がる。ファンダメンタルズとテクニカルの両輪を兼ね備えた人間中心のマーケティングであるべき。

第1部　ファンダメンタルズマーケティングの極意

第１章　ファンダメンタルズクリエイティブの概要

　ユーザ、競合、商品の３つを調査した上で「誰に」「何を」「どのように」伝えるかを考えるのは従来のマーケティングと同じ。Webマーケティングでは以下３点が異なる。

1. 世界中の商品と簡単に比較検討される。
2. 最初の１文やパッと見た印象が肝心。
3. ターゲットセグメントの技術進化が早い。ペルソナ設定が重要。

５　「誰に」×「何を」×「どう」伝えるか

　「誰（どんな人）に」「何（どんなこと）を」「どう（どのように）」伝えるか？をロジカルシンキングに基づいて体系的に作る。ターゲットユーザを複数指定して、そのターゲットユーザごとにその商品の「何を」を伝えるのかを考える必要がある。どの訴求要素をメインに選ぶべきかはターゲットユーザを誰にするかとどのような競合がイルカによって変わるので戦略的に考察すべき。誰（ターゲット）と何（商品特徴）は車の両輪のようなものでこれらが噛み合ってないと車が脱輪するようにそのマーケティングは失敗に終わる。一流のマーケッターは大半の時間を「何（商品特徴）を」の部分を決めるのに大半の時間を割く。

　広告は作品ではなく、あくまでも事業戦略の1部。

６　商品・ユーザ・競合を徹底的に調査する

　その商品の広告を作るためには、世の中の何万アイテムもある化粧品の中で、この商品”のみ”で言えることを調べて見つけ出さなければならない。

７　ネカマバレはなぜ起きるのか

　ユーザのことを全く分かってない会社が作る商品の品質が良いわけがない。

第２章　事前リサーチ

　リサーチのゴールは、自分の言葉でこの商品の魅力を他人に話し、その人に、”買いたい”と言わせることができるようになること。

８　知り尽くす「事前リサーチ」の方法論

　Web広告の場合でマーケッターは販売員のつもりで少なくとも消費者が疑問に思うであろうことを想像し、自分でちゃんと理解して伝えられる知識を持ち合わせておくこと。マーケッターは、商品企画者や商品開発者からもらった情報をそのまま消費者に伝えるのではなく、自分自身で情報収集をし、「売り」となる部分を再構築しなければならない。

９　インタビューでユーザを知る

　ユーザインタビューで最低限吸収すべきものは、「キーワード」と「インサイト」である。顧客インタビューの際におけるマーケッターの正しい姿勢は、インサイトを理解しながら（インサイトを表す）キーワードを確認すること。

１０　SNS・知恵袋・レビューサイト・アンケートデータを調査する

　ターゲットの生活感を容易に頭に思い浮かべられるレベルで理解できるようになること。

１１　専門家の意見を適切に聞く

　「専門家の意見を参考にして私はこう判断します」と自らの責任で判断すべき。

１２　競合のマーケティングを丸裸にする

　「商品起点」のキーワードではなく、「ユーザ起点」でキーワードを考えることが重要。

１３　「商品を買わない」という選択肢を潰す

　スマホを80歳のおじいちゃんの選択肢は、ドコモかauかソフトバンクかではなく、「持つか持たないか」である。この人に最初に伝えるメッセージは、キャリア比較ではなく、「お孫さんと毎日顔見て話せます」となる。

１４　「４段階セールスコピー」で競合を排除する

　競合を選択肢と考え、段階的なセールスコピーで競合を消していく。　

第３章　「誰に」つなえるのか

１５　大量の広告費の裏側

　B2Cで伸びていて大量に広告を打っている業種は「射幸心を煽るビジネス」と「その周辺ビジネス」が多い。それらはすごい経済効果を持っているが、依存症という負の部分も併せ持っている。マーケティングの使い方はバランスを忘れてはいけない。

１６　ユーザニーズの９段階分類

　ユーザの悩みや痛みが強ければ強いほどそこには強力な対策ニーズが存在する。ユーザがどの段階の人かによって商品の「何を」アピールするかが大きく変わってくる。

１７　商品起点の１０段階分類

１８　ペルソナ設定の誤解

　プロダクトのペルソナはUSP(その商品特有の強み）やベネフィットを起点に、（ベルソナを絞りすぎずに）最大公約数的に設定すべき。その際、ユーザニーズの９段階分類のどこにいるのかについて考える。

第４章　「何を」伝えるのか

　商品やサービスが持っている独自の強みであるUSP（Unique Selling Proposition）がメインメッセージになっていなかれば意味がない。

１９　USPからメインメッセージを導き出す

　USPは大きく4種類に分類される。

1. 他社商品にはない便益を与えられる、又は、今までになかった便益を与えられる
2. 他社商品よりも高い便益を与えられる
3. 実績、権威性などの付加価値がある
4. 金銭的なお得感がある

　ビジネスとは突き詰めればいかに「他社にない価値」を世の中に生み出せるか？ということ。

２０　男女別の訴求軸の違いからメインメッセージを導き出す

• 男性の「女性への興味」と、女性の「オシャレの興味」は同程度。
• 男性は色を７色に分類し、女性は色を２９色に分類する。
• 男性は「勝ち負け」、女性は「共感」で考えることが多い。

第５章　「どう」伝えるのか

２１　ユーザ起点で「伝”わ”る」広告を作る

　商品起点で一方的に情報発信するのは「伝”え”る」広告。それに対して、「伝”わ”る」広告は、ユーザ起点で相手がメッセージを受け取るための仕組みを設計して作られている。広告は「（片方向の）情報伝達手」段ではなく、「コミュニケーション手段」である。情報を受け取るターゲットユーザがどのような状況に置かれているのかを理解（把握）した上で作るべき。

２２　メディアの特性を見極めて伝える

　見る側の置かれた状態を考慮する。自分が言いたいことを起点にしてはいけない。「どのメディアにどのように載るか」が非常に重要。

２３　LPやメールは「読みやすい×伝わりやすい王道の文章構成フォーム」で伝える

1. 結論
2. 否定（会話文）
3. 肯定
4. 自分の意見
5. 煽り

２４　吉本の小藪さん方式で伝える

　具体的なオチは言わないが、謎かけのようなネタ振りをすることで最後まで聞いて答え合わせをしたくなる枕詞にして話し始める。セールスレターは最初の１文に全力を注ぐ。

２５　コピーの順番で伝える

　多くの人は文章を全部は読まず、最初の２行で次の３行目を読むかどうかを判断している。絶対に伝えたいことは最初に伝える。

２６　エモーションリレーの重要性

　ユーザが広告に興味を持ちクリックをしてBLPを読んで納得しHLPに遷移して購入（登録）ボタンを押す一連の流れを露モーションリレーと呼ぶ。エモーションリレーは客観的にみてつながっていること。客観的な視点とは言い換えると他人（お客様）の主観的な視点である。

２７　たった8文字で売上1.5倍

キャッチコピーでもなくボディコピーでもないちょっとしたコピーをマイクロコピーという。マイクロコピーでも売上を大きく上げた事例がある。ボタンの文言1つとっても最適になっているかを全身全霊で工夫する。

• おひとりさま2個までの１文を加えただけで売上が1.5倍になった。
• 「注文する」から「試してみる」に変えるだけでクリック率が1.2倍になった。

２８　マイクロコピーはダイナミックな事業戦略である

　マイクロコピーの力で売上があがったことを他社には理解でいないので真似されないこともある。

２９　「私も使ってます」を誰に言わせるか

　女性は人との関係を「共感」で構築し、男性は「上下関係」で構築する。

第６章　「誰に」「何を」「どう」の先へ

３０　広告の立て直しのタイミングを見極める

　広告効果が頭打ちであることがわかったら最初の「何を」のレイヤーに立ち戻る必要がある。

３１　「何を」まで戻って広告を作り直す

第７章　ファンダメンタルズ運用の本質

３２　データから人間感情を読み取る

　競合のブランド名＆評判で検索する人は、競合製品の品質に不安を持っているかもしれない。データからいかに人間感情を読み取れるかがファンダメンタルズ運用においてはとても大事な工程になる。

３３　ターゲットセグメントの本質

　Webマーケティングでは「誰に」　の部分が精度が上がったにすぎず「何を」「どう」の部分は相変わらずクリエイティブの役割。アドテクの最適化は先に「どういった打ち出し方をするか」というマーケティング戦略があってこそ正しく効率的に機能する仕組み。

３４　セグメント設定の正攻法

３５　最強の位置情報ターゲティングの事例

３６　広告を「うざいもの」にしない方法

第２部　テクニカルマーケティングの極意

第１章　テクニカルクリエイティブ

３７　着眼法と苦情法

　着眼法とは他社のうまくいった方法を自社に取り入れる方法。苦情法はお客様からの苦情に対する反応という観点の発想で自分の足りてないところを改善するという考え方に基づいた方法。

３８　着眼法　「形式知」と「暗黙知」の違い

　クリエイティブにおける暗黙知はファンダメンタルズから生まれ、形式知はテクニカルクリエイティブから生まれる。

３９　着眼法　他者広告の分析方法

４０　着眼法　ヒットクリエイティブ形式知化の注意点

４１　着眼法　文字が多くて長いLPの長所

　最後まで見られるLPは文字が少ない短いLPが多いが、「売れるLP」は文字が多く長いLPが多い。

４２　着眼法　大手がやっていることをやってはいけない

　ランチェスター戦略。成熟した市場において弱者が強者に戦いを挑むには差別化を図り、強者が弱者を潰すには同質化を測るのが鉄則とされる。

４３　苦情法　ABテストを正しく行う方法

　ABテストは最高のクリエイティブが2個以上作れる人のみに許された特権。どれが良いかわからないからユーザに選んでもらうではなく、「仮説を立ててその仮説が正しいか？か複数の仮説の中でどの仮説が最も正解に近いか？」を判断するためのもの。

４４　苦情法　AB-Xテストのすすめ

４５　苦情法　ウルフ・チームの法則

　他０ゲットの1人1人のことを見極めないまま「誰かが買うだろう」という気持ちで作ったクリエイティブでは絶対に誰も買わない。世の中は本気のものしか実を結ばないようにできている。

４６　チューニングの判断基準とその方法

　広告をクリックしてページに来たけれども購入をしないということは、そもそもLPでアピールしている部分と違う要素を広告にいれてクリックを誘発していることが考えられる。

４７　LPのチューニングの判断基準とその方法

クリエイティブとデータを見比べて判断する。正しい順番は以下のとおり。

1. 先にクリエイティブをみる
2. 仮説を立てる
3. データで仮説の答え合わせをする
4. 仮説には出てこなかった課題をデータから見つける

４８　KPIで優先順位を判断する

４９　長期の戦略になり得ないテクニカルSEO、究極のSEO

　Googleの優秀な技術社と戦わない。Googleは「良い情報、良い会社、良い商品」を上位に表示させたい。テクニカルなSEOの技術を磨くのではなく「良い会社、良い商品」になることに全力を尽くしていく。

５０　カーナビの渋滞理論　差別化で渋滞を避ける

第２章　利益のためのKPI設定と計測

５１　利益を出す正確な獲得単価・LTVの計算方式

５２　さらに正確なLTV算出方法　

５３　発売して間もない商品のLTVの予測方法

５４　広告媒体の優劣の判断方法

５５　売上最小化、利益最大化の法則

　広告代理店と広告主はそもそもビジネスモデル的に利益相反関係である。

５６　寸止めマーケティング戦略

　獲得単価と獲得件数をちゃんと計測しながら悪化し始める寸前の獲得単価を最適獲得単価として広告投資を寸止めするのが正解。

５７　見るべき広告投資バランス指標

５８　５段階利益管理の重要性

第３章　テクニカル運用の本質

　常に自分ごと化し、時間単位でチューニングをしている者にしか未来はない。

５９　デジタルオペレーターとWEBマーケッターの違い

　データから傾向を見て直接配信設定を調整するのはデジタルオペレーター。これに対して、データから傾向を見て人間行動の仮説を立てて施策の手を打つのがWEBマーケッター。

６０　データの読解力を身に付ける

　データから人間の行動パターンを見つけ、そのパターンの背景を理解し、販促につなげることが本当のマーケティング。「数字」と「人間の生活」や「人間の心理」を組み合わせて初めてデータの意味が読解できる。なぜそのようなデータになったのか？という「人間の気持ち」を理解した上で解を導きださなければ独りよがりな間違った解にたどり着いてしまう。

６１　利害対立を把握してテクニカル運用する

　広告主、メディア、ユーザの３つの視点を十分に把握しておく必要がある。相手の立場がわからなければ、商売で利益をだすことはできない。

６２　広告枠の入札競争の制し方

６３　広告を配信する際に必要な４つの努力

６４　４つのポイントに気を付けてクリエィティブを作る

クリエイティブ作成の重要なポイントは以下の４点。

1. ターゲットのことをどれだけ理解しているか
2. 広告と他飛び先のページはマッチしているか
3. 広告・ページの純粋な質
4. 広告を配信する人や、そのメディアと広告・ページがマッチしているか

ブリッジLPを使うと販売ページの中身を変えずに広告の切り口をユーザごとに増やすことができる。ブリッジLPを挟む際にはエモーションリレーをしっかり合わせることが大事。

６５　適切な入札価格を設定する

６６　セグメント機能の活用はなぜ必要なのか？

　できるだけ当社の商品を買ってくれそうな人に絞って（セグメントして）配信を行う。

６７　質の高い広告メディアを作った札幌版ホットペッパーの手法

　メディアのクオリティを維持するために（単価の高い）エステ広告比率は広告全体の50％をこえてはいけないというルールを決めていたので（読者の利便を維持して）成功した。息の長いメディは必ずユーザ＞広告主である。

６８　テクニカル運用分析の鉄板公式

第３部　これからのマーケッターとブランド戦略の行方

第１章　目指すべきWEBマーケッター像

６９　たった１行のコピーで事業の行方が読めるか

　今のEC市場の獲得単価相場だと、「何度もリピートが起きる」か「単価が高い（おおむね7000円以上）」かのいずれかでないと採算が合わない。本質価値に惹かれた人しかリピートしない。

７０　新人WEBマーケッターに伝えたいこと

　CVRが突然悪化した時ににまず最初に見るべきは、「ショッピングカートやサーバーが正常に動いているかどうか？」である。

７１　WEBマーケッターのキャリア考

Webマーケティングは２〜5年でピークに達する仕事。天狗にならないように。常に新鮮な目で、毎日初めての気持ちで管理画面をみつづけられる一握りの人だけが成功していく。思い込みをできるだけハイジできるかが鍵。視点のゼロリセットのスキルを身につけよう。

• Webマーケティングは２〜5年でピークに達する仕事。天狗にならないように。
• 常に新鮮な目で、毎日初めての気持ちで管理画面をみつづけられる一握りの人だけが成功していく。思い込みをできるだけハイジできるかが鍵。視点のゼロリセットのスキルを身につける。
• 人間の感情をベースにしたコニュニケーションを設計する技術を身につける。

７２　小さく産んで大きく育てる

７３　時価総額1000億企業の作り方

７４　超一流マーケッターになる方法

第２章　目指すべきブランド像

７５　ブランディングの位置付けの変化

　消費者は最終的に「プロダクト」に対して支払いをする。

７６　やみくもに有名ブランドに憧れてはいけない

７７　市場を形成するのはブランドではなく商品である

　あらたな市場を作るのはブランドではなく商品。

７８　知名度を上げずに利益を上げる

７９　本物のブランドと作られたブランドの違い

　１つでも品質の低い商品を出せば今まで培ってきた信用を一気に失うため、既存商品に比べて品質レベルの劣化は論外。

８０　ブランドとして守るべきもの・進化させるべきもの

８１　ブランド作りは目の前のお客様の満足から始まる

８２　ヘビーユーザほどロイヤリティが低かった話

８３　マーケティングに思想を

　マーケティングは「棲み分け」。棲み分けは争いをなくしみんがな幸せになれる。広告とは（広告主の）課題を解決するソリューション。「誰に」「何を」を抑えているのが本物のマーケッター。

最後に　なぜこの本を書いたのか？

　ファンダメンタルズとテクニカルのスキルを使って、適切なターゲットに効率的にアプローチすれば無駄な広告が減りユーザ、広告主、メディアにそれぞれメリットがあり、「三方よし」となる。

ファンダメンタルズ×テクニカル　マーケティング Webマーケティングの成果を最大化する83の方法 [ 木下　勝寿 ]

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まとめ

　商売の本質は時代や媒体が変わっても普遍のお客様心理やお客様とのコミュニケーション。それは本業であろうが副業であろうが同じ。本書で記載されている視座はどんなことにも応用できます。

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